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| Anuncio ganador del London Long Copy Challenge |
¿Por qué usar textos largos?
Mientras hojeaba el periódico en la mañana, me llamó la
atención el pequeño porcentaje de anuncios que aprovechan el poder persuasivo
de un buen copy.
Tratándose de un medio que exige a sus usuarios una cierta
capacidad lectora, me pregunté por qué los anunciantes no lo aprovechan para explicar lo que quieren decir. Me
refiero a que no estamos hablando de un espectacular que sólo veremos durante
dos segundos, mientras intentamos rebasar un auto a 100 kmh.
El famoso publicista David Ogilvy afirmó en Confessions of an advertising man que “sólo
los amateurs usan copy corto”. Ogilvy usó 719 Palabras en un anuncio de
Rolls Royce que se volvió histórico.
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| Famoso anuncio producido por David Ogilvy para Rolls-Royce |
- La mayoría no leerá más allá del titular, pero eso no importa porque no estaban realmente interesados en el producto.
- Quien está interesado, puede leer textos muy largos sin problemas.
- En un texto largo hay más oportunidades para persuadir a posibles clientes.
- Por lo tanto, un copy largo es más eficaz en convertir lectores en consumidores.
Nadie tiene tiempo
Sin embargo, la
saturación de publicidad en distintos medios es cada vez mayor y la gente cada
vez dedica menos tiempo a descifrar los mensajes emitidos por los anunciantes.
En el libro Redacciónpublicitaria, Víctor Curto Gordo, Juan Rey Fuentes, Joan Sabaté Lópeza hablan
de la aplicación de un proceso llamado “nominalización”. Este proceso consiste en
eliminar elementos con menor carga informativa, creando mensajes que giran en
torno al sustantivo y que incluso prescinden del verbo.
La idea es producir un texto que pueda comprenderse de un sólo
vistazo. Llevado al extremo, este principio reduce el copy al nombre de la
marca.
¿Debemos renunciar al copy?
El modelo propuesto por Ogilvy, John Caples y otros pioneros
fue casi omnipresente durante los años 60, y ciertamente produjo grandes
muestras de creatividad y talento, pese a lo rígido de su estructura. Además,
como testifica el propio Ogilvy, algunos de estos anuncios reportaron grandes
ganancias.
¿Debemos entender entonces que los tiempos han cambiado, que
la gente simplemente no está dispuesta a leer y apreciar un copy largo?
El dilema está entre la conveniencia de informar a los consumidores sobre un producto, y la necesidad de evocar; es decir, traer eventos
significativos a la memoria o crear imágenes mentales con alta carga afectiva.
El debate entre copy largo y copy corto no puede tener una
solución definitiva, pues, a final de cuentas, se trata del enfrentamiento de
dos visiones distintas sobre la publicidad.
En conclusión
Entre los nominados para los Awards for National NewspaperAdvertising de 2012, así como entre los ganadores de 2011, encontramos una
buena cantidad de anuncios basados en el copy. Aunque no utilizan textos muy
largos, la imagen es sólo una ilustración que no podría entenderse aisladamente
CBS Outdoor lanzó un concurso llamado “The London Long Copy
Challenge”, que consistía en crear un poster usando más de 50 palabras. Puedes
ver las participaciones del concurso aquí.
Pero a pesar de estas “muestras de apoyo”, la absurda creencia de que los lectores del periódico son en realidad analfabetos sigue siendo bastante común.
Un copy largo no garantiza éxito en todos los casos. Hay
formatos que exigen un copy más corto (por ejemplo, en mercadeo por email), pero
otros formatos admiten textos largos, como las revistas y los diarios.
Todo parece indicar que no hay razones técnicas para la desaparición del copy como elemento
central del anuncio impreso. El copy largo, simplemente, ha pasado de moda. Y
como todo lo que pasa de moda, algún día volverá.
El copy ha muerto, viva el copy.
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| Anuncio para Hawker Siddeley, producido en 1959. |
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